定标者速腾:用射手座的定力不断进击

  中国车市的调整特征正在愈加明显的,其中,过去十年间满足了中国用户最庞大需求的A+级车细分市场,成为消费升级、汽车产业结构变革的首要冲击领域。

  速腾作为A+级市场的“定标者”和领头羊,正全面承压,而其在车市风浪中的表现,无论对于大众还是中国车市而言,都是决定当前稳定性的重要信号。令人欣喜的是,车如其名。速腾的拉丁语名称为Sagitar,在希腊中是“射手座”的意思。射手座,一个被认为是在追求目标时勇往直前,外热内冷,百折不殆的象征,而速腾已经充分展示出了这种极速启航、激越腾飞的市场表现。

  翻看2018年10月的销量数据,虽然高端三厢车销售了11.2万辆,同比下滑26.2%,但速腾依然稳占整个细分市场五分之一以上的份额,10月销量为2.6万辆,细分市场销量排名第二。2018年1-10月高端三厢车细分市场的销量为113.66万辆,其中速腾的销量达到26万辆,占比22.9%,上演了“任尔东南西北风,我自岿然不动”的定海神针般的表现。

  这种幸运绝非运气使然。作为大众“腾”字系列的基盘产品,从2006年进入中国开始,“不惊艳但经典的”速腾在中国汽车消费的爆发期中,因为满足了用户对私家车的所有期待,而成为多数家庭和年轻人士购车时的默认选择,也开创了A+这一特殊细分市场并带领其迅速庞大。因此,在当下汽车产业调整期,速腾逆势稳增的表现,也成为对其在细分市场上无可替代性的又一次追认。

  随着汽车科技的迭代加速和出行方式的变革,作为A+级市场的“定标者”,速腾的定力和稳度将承受更大的挑战,如何应势而变、重构A+级市场竞争力格局?在这一问题上,速腾过去11年的开拓经历,成为一汽-大众寻找答案的开始。

  在中国汽车消费的每一个重要的细分市场,大众汽车都贡献了拥有现象级表现的重磅车型。其中,速腾无论对于大众汽车还是中国车市而言,都有着标志性的地位。速腾是大众专为中国打造的品牌体系,而速腾的品牌建设和营销,也是汽车行业的经典之作。

  2007年是速腾进入中国市场的第一个整年,凭借着运动性外观的设计,以及后轮悬挂、车身激光焊接、1.8T增压发动机等相对领先的技术,一汽-大众速腾以全新三厢轿车的形象获得了极大的关注,同时,两位一汽-大众产品的“老大哥”——坚韧耐用的捷达和运动者之车宝来,也从一个侧面给关注速腾的中国消费者铺垫了对产品的憧憬和对品牌的信任。

  彼时,中国市场乘用车销量还仅仅是629.3万辆,而当年一汽-大众速腾销量就达到了7.44万辆,月均超过了6000台。在消费者的心目中,一汽-大众速腾的定位要明显高于市场上的车的,速腾也借此开创了A+级细分市场,以独有的技术优势和品牌、价格定位,在和B级车之间,开辟了更细化的满足中国年轻消费者的产品阵营。

  随后,助力速腾的又一个机遇在2008年来到了,在中国早早启动了“奥林匹克重组计划”的大众汽车,作为奥运会的赞助商出现在了中国乃至全球的视野里,所以,虽然这一年中国车市了自1998年以来的首个销量增长未超过10%的“寒冬”,但赞助奥运会的契机却给大众汽车提供了在中国市场难得的蛰伏期,在奥运会举办的过程中,在中国到处都能看到大众速腾以及兄弟车型的出镜,与奥运概念的挂钩,让速腾迅速确立了品牌竞争力和细分市场领军者的地位。

  而在随后的几年里,者甚众,使A+级细分市场成为增长最快的市场。速腾则凭着对市场的吸引力不断创造纪录,2009年,速腾销量达到10.28万辆,2010年11.16万辆,2011年12.29万辆。深谙中国本土化消费阶段特征的大众汽车,“讨巧”地在性价比和品质之间找到了平衡点。不错的外观设计,不错的动力配置,再加上不错的操控水平,可以说在那些年里,速腾代表了B级车以下最高的产品标杆。

  2012年4月,全新一代速腾正式亮相当年的车展,就此拉开了速腾产品的新篇章,速腾的销量也从月均1万辆直接上涨到月均2万辆以上。销量是品牌市场竞争力最为重要的验证标准,2017年,一汽-大众再次迎来新的销量纪录,全年销量突破147万辆,其中,速腾以全年32.99万辆的成绩排名单车销量第一,依旧高居最受消费者青睐的车型TOP1的,与捷达、宝来一起撑起一汽-大众2017年总销量的64%。

  “速腾虽然已经到了生命周期的末期,但它的整个的设计的这块依然没有脱离我们整个大众的审美视野,现在看依然是一款特别经典的设计”。对于速腾“定海神针”般的稳定表现,一汽-大众方面表示,仅从线条简约但始终受消费者肯定的设计就可以看出,速腾是大众“经典性”价值观的代表作之一,其中流砥柱般的表现是预期中的。而直至今日,在大街上老一代的速腾身影仍不断闪现,“不惊艳但经典”——这是大部分速腾车主的共同感言。

  “速腾虽与市场上一些新的产品理论相比没有优势,但其目前整个份额依然占细分市场五分之一以上,其销量依然很好,速腾因何会有这样的表现?”一汽-大众相关人士表示,在“大风大浪”的车市波动下,他们在珍惜这一“速腾定力”的同时,也在探寻背后的原因。

  作为行业共识之一,制造体系的出身让速腾具有天生优势,这一优势和“傲娇”体现在每一个细节上,包括在材料环节使用双面镀锌钢板来增强其防腐性能,继而较长的生命周期,以及冲压环节与奥迪共线、高度自动化的总装体系、与大众全球保持一致的质量检验标准等,分别从全球的原材料、生产设备供应商,以及德系制造的影响力上,给速腾做了家族基因的背书。

  在最重要的安全和T+D的动力总成上,速腾同样拥有来自大众家族的品牌资产。除此之外,在这一级别的竞争中,丰富的配置和细节的处理,给速腾树立了贴心、舒适的务实作风,这也成为其独特的优势。当新进入者希望以惊艳的造型敲开这一市场的大门时,速腾的设计已经精致到给后排车的门斗加一层绒面,以降低开车过程中置物造成的噪音;还体现在,在手槽处设置空调出风孔,以方便放水杯时水温。

  在速腾开辟了A+级细分市场后,者甚众。所有的销量都来自于对用户需求的满足,而速腾对用户的高满足度,来自于大众品牌体系对中国本土消费趋势的深度透析。数据显示,速腾的用户虽然呈现了年龄跨度大、“老少通杀”的特征,但核心车主以25-35居多,性别多以男性为主。而这一年龄段的男性,在对品牌化消费和新事物的追逐上都呈现出强烈的兴趣,因此,速腾在过去十一年中保持随需求变化而进行升级的频率,其中,在时尚科技配置的应用上保持水准,成为速腾近两年来最主要的变化。

  为了进一步满足科技出行的趋势,在速腾2018款上,诸多科技配置已经一应俱全,尤其是无钥匙进入与一键启动系统极具吸引力,此外,新增配的自动前大灯、离回家功能、自动防眩目内后视镜以及雨量传感器等诸多科技装备,增配后视摄像头、高亮黑外后视镜电动折叠带照地灯、彩屏仪表等配置,以及豪华型增配的后视摄像头、高亮黑外后视镜电动折叠带照地灯、彩屏仪表等配置,都显示这款12年的“老车”从未与消费者需求脱离过的脚步。

  变与不变的平衡,使速腾保持了一贯的高保值率,而这也经常会成为压倒消费者犹豫的最后一根稻草。而在看来,近两年间,汽车市场不断闪现爆款、“神车”,又不断上演“神车”一夜跌落的剧情。对比之下,不难看出,长盛不衰、成功进化的产品,才是车企顺利转型的重要基础。

  “树欲静而风不止”,庞大的用户基盘和过去12年培养的使用习惯,以及A+级市场的标准制定者,让速腾成为大众在华的金牌产品之一。但传统轿车领域的竞争加剧、技术方向的转换、智能科技的较量升级,都为速腾下一个十年定下了更高的目标。至于能否继续成为这一细分市场的“定标者”,2019年的全新一代速腾或将给出答案。

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